在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力的資本。品牌營(yíng)銷維系，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其意義之重大，不亞于企業(yè)之生命。如果沒有自己的品牌影響力，不但永無出頭之日，而且，難以在腥風(fēng)血雨的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。
俗話說“打天下難，守天下更難！”品牌也需要保養(yǎng)，需要經(jīng)營(yíng)，需要維系！不得當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷維系后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”！企業(yè)品牌營(yíng)銷維系對(duì)內(nèi)而言，好比是呵護(hù)企業(yè)的軀體，在賦于這個(gè)軀體以生命的同時(shí)，使它有血管、肌肉、五臟六腑、神經(jīng)和靈魂，使這個(gè)企業(yè)鮮活的動(dòng)起來。企業(yè)品牌營(yíng)銷維系對(duì)外而言，則是這個(gè)企業(yè)的外部形象、自尊、榮譽(yù)、影響力、自豪感、歸屬惑。為此，品牌營(yíng)銷維系才可能產(chǎn)生具備正能量的“多米諾效應(yīng)”；也才可能讓一個(gè)鮮活的、強(qiáng)健的、具有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的企業(yè)在充滿荊棘的前進(jìn)道路立于不敗之地。
當(dāng)我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷維系的時(shí)候，無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部壓力都會(huì)源源不斷地涌進(jìn)來，事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候是考驗(yàn)品牌管理者毅力的時(shí)候，很多企業(yè)由于外部的誘惑而讓品牌迷失了方向，也有的企業(yè)由于內(nèi)部的壓力不斷地迷失自己。造成這樣結(jié)果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷維系管理的時(shí)候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動(dòng)中沒有統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，最終導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過程迷路。為了更有效的進(jìn)行品牌營(yíng)銷維系管理，聚焦品牌營(yíng)銷維系對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部的主要因素則是成功品牌普遍遵循的有效原則。為此，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)大品牌，因?yàn)楫?dāng)你把比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價(jià)值上，把這個(gè)品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì)，再?gòu)囊粋�(gè)區(qū)域做到另一個(gè)區(qū)域，逐漸的就會(huì)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)大品牌。
品牌即質(zhì)量和信譽(yù)保證
企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊�，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹�！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器。
樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立和維系，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷維系則可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；維系好品牌力可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。
“品牌力”對(duì)員工的凝聚
好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。企業(yè)品牌營(yíng)銷維系的吸引是一種向心力，輻射力，更是企業(yè)的凝聚力和文化力。不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工認(rèn)真對(duì)待，同時(shí)，也使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。這就好比品牌所賦予企業(yè)的“文化力”是一種無形巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量一樣，與提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
當(dāng)管理和物質(zhì)激勵(lì)不能完全奏效時(shí)，強(qiáng)大的品牌文化凝聚力就顯得至關(guān)重要。像華為、中興和聯(lián)想等優(yōu)秀的民族企業(yè)，在全球范圍參與更廣泛、更深度的競(jìng)爭(zhēng)過程中，都不同程度地面臨著積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、政策壁壘、成本控制和調(diào)整商業(yè)模式等方面的挑戰(zhàn)，如何超越這樣的“極限”？而恰恰是這些企業(yè)正在用所構(gòu)筑和維系起來的強(qiáng)大而有凝聚力的品牌文化力來支撐。這種文化凝聚力是建立在真正為每一個(gè)員工著想，尊重每一個(gè)成員基礎(chǔ)上的。
鞏固地位增強(qiáng)利潤(rùn)的需要
對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此情況下。因此，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行維系，是避免品牌老化的重要手段。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來之不易，企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，對(duì)于企業(yè)品牌而言維系的是重要“無形資產(chǎn)”。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地通過品牌營(yíng)銷維系來鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位。
品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。因此， 企業(yè)為了獲得持續(xù)不斷的高利潤(rùn)需要，也在不遺余力的維系品牌的良性發(fā)展。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。蘋果公司被普遍認(rèn)為是一個(gè)高端品牌，因此，他們也希望繼續(xù)保持高端品牌的形象。iPhone的平均銷售價(jià)格約為六七百美元，蘋果公司的利潤(rùn)率高達(dá)50%。iPhone等蘋果公司產(chǎn)品的存儲(chǔ)芯片定價(jià)往往數(shù)倍于市場(chǎng)平均水平，這一策略充分證明，蘋果公司寧愿舍棄市場(chǎng)份額，也不愿下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以覆蓋更多的消費(fèi)者，始終將利潤(rùn)率放在第一位。正是iPhone的超高利潤(rùn)率，蘋果公司毛利率才得以達(dá)到百分之三十以上，高于三星等品牌。
預(yù)防化解危機(jī)抵御競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷增高，企業(yè)面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來臨，或者沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。企業(yè)品牌營(yíng)銷維系在要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升的同時(shí)，可以有效防范內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。并且，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。
如，《海底撈勾兌門》事件的危機(jī)公關(guān)處理就比較好。曾經(jīng)有媒報(bào)道《記者臥底"海底撈"揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，引起社會(huì)軒然大波。之后，海底撈做出了一系列的品牌營(yíng)銷維系的危機(jī)公關(guān)，其官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說明》，聲明語氣誠(chéng)懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對(duì)勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。微博被轉(zhuǎn)數(shù)千，評(píng)論數(shù)百，用戶基本接受海底撈的態(tài)度。隨后，海底撈邀請(qǐng)媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)，事件就此暫時(shí)畫上圓滿句號(hào)。
“丟帥保車”在現(xiàn)代社會(huì)品牌危機(jī)時(shí)，更加有效。品牌危機(jī)時(shí)的維系關(guān)鍵在于，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤比解釋更有效；主動(dòng)放低身段比高高在上更有效；主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任比推諉更有效；主動(dòng)透明流程比規(guī)避更有效。
顧客忠誠(chéng)與發(fā)展的推動(dòng)
現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。同時(shí)，品牌營(yíng)銷維系也對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著及其重要作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，企業(yè)品牌不僅停留在美化企業(yè)形象的層面，還要成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上“推銷”。而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘笈卻驚人的相似，他們無一例外地借用了品牌這把利劍。企業(yè)應(yīng)把顧客忠誠(chéng)與品牌營(yíng)銷維系有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)上形成大批的品牌忠誠(chéng)型顧客，這將成為企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，麥當(dāng)勞一直在消費(fèi)者心目中保持年輕、活力、時(shí)尚的形象，擁有眾多的品牌忠誠(chéng)型顧客。那么麥當(dāng)勞即便在一次次的諸如“洋快餐的營(yíng)養(yǎng)問題”、“毒油時(shí)間”、“消毒水事件”等品牌危機(jī)事件中，也只是影響了麥當(dāng)勞很小的一段時(shí)間。風(fēng)頭過后，麥當(dāng)勞餐廳依然人頭涌動(dòng)，光顧過麥當(dāng)勞的照樣光顧，沒有光顧過的也在朋友鼓動(dòng)下躍躍欲試。在這，不可否認(rèn)麥當(dāng)勞在危機(jī)處理事件上確實(shí)擁有完善的管理體系。但我們不能忽視顧客忠誠(chéng)為其品牌帶來的利益，而使得顧客對(duì)麥當(dāng)勞“死心塌地”。
在企業(yè)意識(shí)到運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念為自己創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，維系好一個(gè)良好品牌對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品本身至關(guān)重要。那么，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客，就成為維系品牌、增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的另一個(gè)強(qiáng)有力武器。企業(yè)在利用好這些武器的同時(shí)，品牌營(yíng)銷維系的“多米諾效應(yīng)”將會(huì)更加耀眼起來。